¿Quieres resumir esta nota?
Juan Carlos Ortega entró a la industria automotriz hace veinticinco años haciendo lo que hace cualquier recién egresado sin apellido influyente: acomodar papeles en un área de ventas. Hoy es el CEO de Hyundai en México, cargo que asumió el 20 de julio de 2026.
Entre esos dos puntos hay una historia que casi nadie cuenta en esta industria, porque casi nadie la vive así.
"Yo cuando inicié trabajando en esta industria hace veinticinco años y como becario de ventas, si puedo decirlo, entonces llegar hasta aquí, pues la verdad es que me parece que por lo menos el chamaco de veintipoquitos años que inició de becario en esa empresa alemana nunca lo pensó", dice Ortega en entrevista.
De becario a la dirección general
Ortega no llegó por herencia ni por apellido. Tampoco por el atajo más común del gremio, que consiste en saltar de marca en marca cada dos o tres años acumulando títulos cada vez más largos.
Creció hacia arriba dentro de las estructuras, que es el camino lento. Ingeniero industrial por la Universidad La Salle, no mercadólogo, dato que sorprende a quien lo conoce por su desempeño en áreas comerciales.
Sustituye a Edgardo Carranza al frente de la operación mexicana y reporta a José Muñoz, presidente y CEO de Hyundai Motor Norteamérica.
Qué significa ser CEO de Hyundai en México después de 25 años
Ortega describe el nombramiento como cierre de ciclo, no como premio individual.
"Esto no se hace solo", insiste. "Cada una de las personas que han trabajado conmigo de la mano, y algunos no tanto pero no importa, porque todos han sido copartícipes de poder llegar hasta este momento."
Esta frase cobra otro sentido cuando la dice alguien que pasó por todos los escalones de ese organigrama y sabe exactamente qué hace cada persona en cada uno.
Veinticinco años que cambiaron la industria completa
Pedirle a Juanc Carlos Ortega un balance de esos cinco lustros y responde en cuatro palabras: "del cielo a la tierra".
Explica que la industria automotriz siempre tuvo, en sus términos, "mucho sex appeal", pero también fue "sofisticada y demandante" desde el primer día. Mantenerse a la vanguardia era el reto permanente.
Después llegó la pandemia y todo se rompió. "Los últimos dos o tres años, incluido un poco desde la pandemia, han sido un acelerador a fondo", describe.
Un consumidor mucho más difícil de convencer
Aquí está la parte que le interesa a cualquiera que compre autos, no solo a quien los vende.
Ortega sostiene que el comprador mexicano cambió más rápido que las marcas. Llega informado, compara, exige y sabe que tiene alternativas.
Y remata con una afirmación que suena a halago pero es advertencia para su propio equipo:
el consumidor mexicano hoy ya es uno de los más sofisticados del mundo, con todas las alternativas que tiene.
Dato que respalda la frase. México acaba de romper su récord histórico de ventas, con 1,014,832 vehículos ligeros comercializados entre enero y agosto de 2026, la primera vez que el país supera el millón antes de septiembre. Ese volumen se reparte hoy entre muchas más marcas que hace una década.
Cómo dirige: "yo soy un jugador más"
Al preguntarle por su estilo de liderazgo, comentó:
Desde mi trinchera yo soy un jugador más. Resulta que me toca ser el portavoz muchas veces de las políticas y visión a nivel global para el equipo Hyundai México, pero también para los distribuidores, pero al revés igual.
Ese doble papel define el puesto mejor que cualquier organigrama:
Traduce hacia México lo que deciden Corea y Norteamérica
Traduce hacia Corea y Norteamérica lo que necesita el mercado mexicano
Negocia con una red de distribuidores que invierte capital propio
Responde por resultados que dependen de decisiones tomadas a doce husos horarios de distancia
"Si nos va bien, nos va bien a todos, y caso contrario por supuesto", resume sobre su relación con el equipo.
Qué hereda el nuevo CEO de Hyundai en México
Números que Juan Carlos Ortega recibió al sentarse en la silla:
Doce años de operación en el país, desde 2014
Más de 400,000 clientes acumulados
Décimo lugar del mercado, con 26,434 unidades vendidas en el primer semestre
Participación de 3.3%, por debajo del 3.8% que la marca llegó a tener
Crecimiento de 4.3% hasta julio, contra 5% de la industria completa
Disponibilidad de refacciones superior a 97%
Ese penúltimo dato es el que quita el sueño. Crecer por debajo del mercado significa perder terreno relativo aunque vendas más autos que el año anterior.
Tres frentes abiertos desde el día uno
Ortega no heredó una operación en calma. Estos son sus pendientes inmediatos.
Aranceles. México aplica 50% de impuesto a vehículos importados de países sin tratado comercial. Hyundai movió la producción de Creta de Indonesia a Vietnam para esquivarlo sin subir precios ni cambiar especificación.
Marca todavía joven. Estudios trimestrales propios revelan que 2.5 de cada 10 mexicanos siguen confundiendo a Hyundai con cualquier otra marca asiática, pese a estar entre las diez más vendidas.
Electrificación. Cuatro de nueve modelos ya son híbridos, y Ortega abrió la puerta a versiones más accesibles. Hyundai Motor Group comprometió 26 vehículos adicionales rumbo a 2030 entre tecnología híbrida y eléctrica.
Su consejo para quien empieza abajo
Cerramos la entrevista pidiéndole un mensaje para cualquiera que quiera destacar en lo suyo. Ortega arranca reconociendo el riesgo de sonar a frase de calendario.
Puede probablemente sonar trillado, pero sí creo que la disciplina, el enfoque y la pasión por lo que haces es un diferenciador fundamental.
Después agrega la parte que sí se siente vivida.
"En el camino he tenido que aprender también de momentos complicados, he tenido también errores en el camino, pero sacudirse, levantarse y volverlo a intentar, y la persistencia y la resistencia asociada a esto."
Viniendo de alguien que pasó veinticinco años subiendo un escalón a la vez, la palabra que pesa no es pasión. Es resistencia.
Lo que dice su nombramiento sobre la industria
Un dato final para dimensionar el caso. Buena parte de la alta dirección automotriz en México llega por rotación regional o por fichaje entre marcas competidoras. Juan Carlos Ortega llegó por acumulación.
Ese perfil manda un mensaje interno poderoso a los equipos comerciales de cualquier armadora: quedarse también es una ruta viable, siempre que el desempeño acompañe.
Ser CEO de Hyundai en México en este momento implica dirigir una marca joven en un mercado récord, saturado de competidores nuevos y con reglas comerciales que cambian cada trimestre. Juan Carlos Ortega, mejor conocido como “Jota Ce” entre sus más cercanos, tiene veinticinco años de entrenamiento para exactamente eso.
